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这个月销2000万的电子烟品牌:背后创办者为全球前三烟油品牌高管

这个月销2000万的电子烟品牌:背后创办者为全球前三烟油品牌高管

Mark Mo认为,烟油品质将决定电子烟品牌的生命。

文| 铅笔道 记者 刘小倩

去年年底,一则人均130万美元年终奖的消息引发社交圈疯狂转发,如今,这家名叫JUUL的公司估值已达380亿美元。而在JUUL的硅谷办公地点附近,则是排名全球前三的电子烟烟油品牌Apollo。
Mark Mo是Apollo的亚太区总裁,2018年7月,他在深圳成立悦动能量,创办Apollo旗下电子烟小烟品牌Brez。
目前,悦动能量的主营业务有3部分:销售自有品牌的烟具,销售Apollo烟油,为品牌提供OEM代加工服务。
仅上个月,悦动能量就已完成近2000万元销售额。目前,悦动能量已启动Pre-A轮融资。资金主要用于营销推广、扩大生产、产品研发等。

注:Mark Mo承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

10万烟民1亿净利润的生意

“中国有3.5亿烟民,如果你能让其中10万人成为你的用户,那么一年的净利润至少1亿元,而国内部分上市公司净利润都未能达到1个亿。”采访刚刚开始,Mark Mo就列出这组数据。在他看来,这就是为什么突然这么多人涌入电子烟赛道的原因之一。

他进一步解释,假设每人每天一包烟,即一颗烟弹,那么一年至少300颗烟弹,10万用户可卖出3000万烟弹,若每个烟弹净利润3元,那么便是1亿。

电子烟的致富故事听起来有些“性感”,美国电子烟公司JUUL的成功也已经证明了这条路的可行性。2018年,美国万宝路母公司以128亿美金对价收购JUUL35%的股份,使这家创立3年的公司估值达到380亿美金,超过特斯拉。

除了财富的对标效应,Mark Mo认为,电子烟是烟草2.0时代的必然趋势。一方面,它能够减少吸烟者的健康损害;另一方面,与其他消费品不同,电子烟易发生高频复购行为。此外,由于炫酷的外形,电子烟也能赢得青年消费者的喜欢。

2018年,电子烟雾化技术普遍提高,使得相关从业者的进入与发展变得迅速。6月,RELX悦刻完成3800万元天使轮融资;12月,MOTI完成1000万元Pre-A轮融资;2019年1月,wel鲸鱼轻烟获得数千万元融资;2月,益爽完成千万元天使轮融资。同道大叔、锤子1号员工朱萧木也纷纷进入电子烟赛道。

Mark Mo将这些创业者分为两类:非传统行业人士和传统行业人士。“非传统行业内人士依靠营销能力,给行业注入了新的血液和资金,传统行业人士则往往更注重产品本身的品质和迭代。”他认为精盐科技、Aspire及悦动能量这类,属于后者。

悦动能量是美国Apollo的兄弟公司,Mark Mo是Apollo烟油的亚太区总裁,2018年7月,他在深圳成立悦动能量,创办Apollo旗下电子烟小烟品牌Brez。

目前,悦动能量的主营业务有3部分:销售自有品牌的烟具,销售Apollo烟油,为品牌提供OEM代加工服务。

Mark Mo将主要用户瞄准为25~50岁的传统烟民——有轻度烟瘾,每天抽烟量在一包左右。

三维突破

为了吸引这部分人群,Mark Mo认为电子烟的构成中有三部分最为重要:烟具、烟油、渠道。

烟具方面,全球90%的电子烟都来自中国,深圳在我国制造业领域处于领先水平,悦动能量的选址便在深圳。在巅峰时期,由于大量小作坊的存在,仅深圳就有将近5000家制造厂,供给出口业务。

Mark Mo表示,Apollo作为悦动能量的后备军,为其提供了大量资金、技术、渠道支持,使得悦动能量得以自行开模,建立生产线,这样有利于控制生产排期及品质。

谈及自建工厂的原因,他表示“好的烟具不等于好的电子烟,好的烟油也不等于好的电子烟。只有烟具和烟油来自同一厂商才能保证最好的适配性。”

Mark Mo补充道,Apollo在烟油健康性和口感体验度方面有优势,而烟油的级别直接决定了用户的健康体验度。

这个月销2000万的电子烟品牌:背后创办者为全球前三烟油品牌高管

Apollo旗下电子烟小烟品牌Brez

在产品、口味等骨架搭好后,去年10月,悦动能量进入第二阶段,即铺设渠道。

线上,悦动能量将渠道分为引流场景和售卖场景。在微博、小红书等平台利用KOL进行引流,构建阿里系和腾讯系矩阵售卖产品;线下,Apollo已与天虹、苏宁、7-ELEVEN、美宜佳、创意银行、易捷、华润VINGO、易站便利店、壹城佰店、百果园、友宝、盒马鲜生、超级物种、乐刻、全国酒吧体系等渠道建立排他性合作关系。

至于电池电量方面,Mark Mo表示,“我们只有320mAH的电池和1ML的烟油,我们认为烟油和电池容量的配比应该为1:1,即1包传统香烟=1支电子烟,这一定程度上能够帮助那些每日烟量大于1包的人戒烟。”与type-C、type-AB充电接口不同的是,Apollo系列产品是磁吸式便携充电。这点设计与JUUL相同,即没有底部的缺口,一体化的设计让用户使用起来更方便。

积极看待315电子烟话题

为了不断沟通产品、打通上下游渠道、接待创业者和投资机构,Mark Mo需要每天抽出大量块状时间。在这期间,他发现大多数相关人士都在担心政策上的风险。尤其是315的曝光,更是让电子烟成为一个热议的话题。

“315揭示,品质不合格的电子烟中存在工业或化学毒素,不仅不能减害,反而对人体产生不可逆的重大伤害。实际上,电子烟由电子器件和烟油二部分组成,电子烟的安全性源于电子器件的安全程度、烟油的健康标准、雾化后气体的健康标准等。”Mark Mo认为这是一个积极的信号,能够警醒品牌方关注电子烟的质量安全。

这个月销2000万的电子烟品牌:背后创办者为全球前三烟油品牌高管

Apollo品牌烟油·FDA在册

在他看来,Apollo的优势主要在于拥有烟油的核心技术。Apollo是美国具有自主研发+生产能力的电子烟公司之一,研发过5000多种口味,FDA注册资金达1.5亿元,现阶段,FDA在册烟油口味为2450种。

同时,在他看来,消费者对电子烟的认知可以分为三个阶段:

第一阶段,“消费者一定需要替烟吗?电子烟是什么?真的可以替烟吗?”

第二阶段,“这是什么品牌的电子烟?”

第三阶段,“电子烟的核心是‘烟油’而不是‘电子’,产品的烟油来自哪里,是否经过权威检测?”

由于315的曝光,消费者对电子烟的认知,已经进入第三阶段,“这就像消费者会对奶粉产生疑问,‘到底是来自澳洲还是哪里’,会更关注产品质量安全本质。”Mark Mo坦诚道。

综合分析政策倾向和消费者需求,“如果政府对电子烟进行管辖,将会从烟油方面切入”。

2018年12月31日,中烟赴港递交IPO材料,Mark Mo认为这是一个信号。中烟的目的在于寻找全球战略渠道。虽然电子烟在中国制造,但菲莫国际、日本烟草、欧美烟草和帝国烟草,瓜分了全球67%的烟草份额。

“在此种背景下,中烟为了贸易,会留出一部分烟油配额给予外国优质烟油公司,而悦动能量的兄弟公司Apollo既具有合格烟油、也有相关售卖渠道。”

相较于政策,Mark Mo更担心市场风险,即电子烟的用户教育推进速度、市场整体发展趋势和情况。美国投资机构高盛认为,电子烟是下一个千亿级美元的市场。“如果能够共同推动起来,这个盘子足够大,相关从业者都可以分一杯羹。”

上个月,悦动能量完成近2000万元销售额。未来,除了落地渠道和推动运营外,悦动能量会丰富SKU,将保健品、美容养生等品类通过雾化技术加入电子烟中,深化电子烟功能属性和快消品属性。

“97%的中国烟民都是男性,女性只占3%,但女性天生更爱分享,我们下一步可能会更多地考虑女性。”

目前,悦动能量已启动Pre-A轮融资。资金主要用于营销推广、扩大生产、产品研发等。

关于作者: 158tv

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