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央视无心插柳,315点名电子烟,或助其走上开挂之路

央视无心插柳,315点名电子烟,或助其走上开挂之路

经央视315曝光,电子烟进入大众视野,解决了所在行业难以广而告之和推广的痛点。同时,对于监管缺位的关注和跟进,为本土电子烟品牌化铺平道路,促进电子烟行业从野蛮生长到有序竞争。

一、315点名说了什么,有何影响

(一)说了什么

我们简单地回顾一下,主要可以理解成说了以下4点:

1、尼古丁成瘾,会增加吸食概率;

2、存在误导消费者行为,如浓度标识不规范等;

3、含有有害物质,对人生理健康不好;

4、监管缺位。

(二)对电子烟有何影响

首先,我们来谈谈负面影响,这也是充斥主流媒体的一些观点,即认为央视315的点名给行业泼了一盆冷水,要给电子烟唱首凉凉,行业四面楚歌,不受待见,市场氛围较为敏感和紧张。

同时,资本市场浮出水面,电子烟自主品牌之路刚起步陷入饱受质疑。

当然,众所周知,一个行业的兴起必然会遭遇各方利益相关的博弈,甚至会有“黑天鹅”的出现,可喜的是,此次曝光之后,我们更应该关注其正向的影响。我以为可以从如下两个方面做简单的阐述:

1、被新闻爆料,可以理解成广告曝光,电子烟的关注度急剧上升,关注度的提升使得电子烟从幕后走向台前。

2、电子烟自带互联网属性,这也是各方认为其是2019年风口的重要原因。

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反转空间

也就是说,在受到前所未有的关注度(尽管出场的方式不是我们所希望的),以及互联网属性的加持,此次315点名反而对电子烟是个利好消息,为什么这样说呢?

1、传统烟草的相似性例证。我们知道购买香烟的盒子上都会标有“吸烟有害健康,请勿在禁烟场所吸烟”的字样,熟悉广告心理学的可能知道,以前是没有这些“广告语”的,怪诞的是将这类警示性的“广告语”印刷之后,香烟的销量不降反增(可参考美国Centers for Disease Control and Prevention调查数据及《怪诞行为学》)。那电子烟是否会同样逆势增长呢?其实美欧国家已经给出了答案,后续我们就此再阐述。

2、消费群体类别的选择方面。我们可以将消费者分为老客和新客,对于老客而言,基于人性的“赌徒心理”和选择性意识,即“我知道吸(电子)烟有害,但我会是幸运的那一个”,大多数情况下他们会顺从惯习。对于新客,即潜在消费者而言,出于新奇体验或者其他因素,尤其成为一种时尚风潮时,符号化的意义契合消费群体的需求。

可以预见的是,被315点名,哀鸿遍野的人可以打起精神来了,正如《圣经》所说:“哀恸的人有福了,因为他们必得安慰”。

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二、电子烟的开挂之路

(一)行业趋势

我们从全球电子烟行业和本土行业两个方面来简单勾勒一下,做到心里有谱儿。

据前瞻产业研究院的统计分析,全球电子烟市场规模,由2017年的120亿美元,预计2023年达到480亿美元,统计显示,2010年至今,全球电子烟市场规模由不到10亿美元,逐年迅猛增长,迈向千亿元人民币市场规模。

同时,2017年中国本土电子烟产量为16.51亿支,初步测算去年中国电子烟产量达到22.29亿支,预计今年产量将达至28.98亿支,本土电子烟市场方兴未艾。

其中,全球电子烟市场有一个显著的是特点是“大制造,小份额”:深圳市在全球电子烟制造(专利和厂家)占比约90%,然而,中国在全球电子烟消费市场份额不足10%。

(二)本土的核心优势有哪些

1、烟民基数庞大,潜在消费需求巨大。据2018年全国成人烟草报告显示,我国约有3.2亿烟民,约占全球烟民的三分之一。

2、产业链优势:具备绝对的研发和生产优势。全球电子烟专利22825件,占全球87%,电子烟制造约占全球90%,涉及70个以上供应链。

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资料来源于前瞻产业研究院

3、资本市场的进入和互联网助推。2018年,IDG、源码、同创伟业等资本密集布局,电子烟市场呈现爆发的趋势,与此同时,淘宝、京东、苏宁易购等互联网电商平台的助推,2018年线上销售占整体销售近60%,加快了电子烟入场步伐。

(三)关键环节及补充

值得一提的是,由于国内电子烟行业政策一直不明确,导致海外品牌长期占据主导地位,势必影响电子烟行业的健康发展,因此电子烟相关国家政策标准的出台显得尤为急迫。

此外,基于目前针对年轻消费群体的产品定位,需要汲取欧美电子烟发展的经验,重点关注青少年群体的健康,限制其对青少年群体带来的不利影响。据FDA数据显示,电子烟严重影响了青少年的生理健康,并呈扩大趋势,FDA于2018年末宣布对部分电子烟产品的销售。

最后,我们期待国内逐步完善监管政策,为本土电子烟的发展营造良好的市场环境,推动这个市场有序竞争,蓬勃发展。

关于作者: 158tv

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