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电子烟狂潮:国标出台在即,半年融资超5亿,罗永浩入局加快洗牌

文 | 杨雅芳

编 | 华记

本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

3个月前,电子烟人遭遇了“夺命6分钟”。

3·15晚会花了6分钟时间,提醒消费者电子烟同样有害,不要陷入消费误区。被泼了一盆冷水后,整个行业并未安静下来。4月在深圳举行的电子烟展会吸引超过7万人次参观,共计超过1500个品牌参展,突破历史记录。

资本躁动、人声鼎沸之下,《电子烟》强制性国家标准也完成审查工作,或在年内公布,“野蛮生长”已久的电子烟行业即将迎来正规化。

此时仍有不少新玩家涌入行业。据IT桔子统计,截至6月,2019年上半年国内已完成14起电子烟创业融资,共计融资金额约5.74亿元。曾被外界解读为小米电子烟的TAKI喜克电子烟,便是其中一家。喜克创立于2019年3月,创始人钟雨飞曾是小米的第21号员工,不久前获得A轮融资5500万。据悉,资方为国有资本。

从目前了解到的情况来看,国标要求烟油的尼古丁含量控制在20mg/ml,市面流行的电子烟产品的尼古丁含量在50mg/ml左右。此外,国标还对烟油的添加物有明确限制。这对产品设计、代工水平、市场推广等都提出了更为严格的准入标准,几个人成立公司就能做电子烟的小作坊模式将难以为继。

在钟雨飞看来,电子烟行业正处在关键转折,手机人的加入是恰逢其时,他们希望做的产品拿出来不丢脸,而不是一味地去赚快钱。正如当年手机从功能机向智能机的转变,从产品和体验的角度来说,电子烟行业需要一台“iPhone 4”般的产品来打开局面 。从量变到质变,如果产品做得足够好,它会迎来一个高峰期。

电子烟狂潮:国标出台在即,半年融资超5亿,罗永浩入局加快洗牌

以下是采访实录,在不改变受访人原意的情况下略有删减。

(AI财经社=A 钟雨飞=Z)

最大的困难是说服家人

A:什么时候开始接触电子烟,如何萌生创业的想法?

Z:最开始在2016年,波顿集团找到我,希望能在品牌和市场运营这方面合作。当时我很抗拒,没有答应。2018年6月,波顿邀请我来深圳看看。他们告诉我,中国有3.5亿烟民,对很多人来说抽烟是一件不可避免的事,既然不可避免,我们共同做一个好产品,让他们受到的伤害更小一点。这次聊天很大程度上打动了我,两害取其轻,其实是值得考虑的。

2019年1月,我再一次来到深圳,那时候发现,虽然电子烟这个行业还没放在台面上被讨论,但私下里热度已经非常高了。当时我发了一条朋友圈说我来深圳了,一个高中同学马上回:“你要做电子烟吗?”后来发现他已经开始在卖自己的电子烟产品了。

从各方面了解了行业之后,发现不论技术还是市场都已经相对成熟,这个时候就确定下来要做电子烟,马上在波顿集团租下一层楼开始启动项目。过完年后,初八那天直接从湖南老家飞到深圳,正式开始做这件事。

A:陆续有新的电子烟品牌发布产品或宣布融资消息,会不会觉得自己入局太晚了?

Z:波顿的人还跟我说,你看你不听我的吧,要是2016年开始做到现在都做了三年了。如果那时候做更好,去年也可以,但我觉得现在也还不晚。中国这么大个市场,去年国内的销售额才40亿元,说白了还不如一个海底捞1/3的营收,还有很多待挖掘的。

A:对你来说,进入电子烟行业以来最困难的是什么?

Z:接触这个行业也是克服心理障碍的过程,最开始我跟我家人讲“我要做电子烟”,他们也很抗拒。老家湖南衡阳的一个副市长跟我说,你好歹是个大学生,干嘛非要做这个。高中的副校长也跟我说,电子烟不好。说实话心理压力非常大,之前和雷总做手机时,虽然算不上是知名校友,至少是个好学生。

我们最开始招聘时,都不敢说自己是做电子烟,怕别人不来面试。一个在华为工作过的人来我们这里面试,聊得特别愉快,本来说要过来做智能硬件,但回家后他给我发了条微信,说实在对不起,他老婆特别反感,不让他过来做电子烟。

我老婆和孩子一开始也不能接受,所以我们5月21日发布会时,我把我全家人都请来参加,特意给我儿子请假,让他们都过来看看我们的产品,了解行业的进展。看完发布会之后,我老婆也开始在朋友圈转一些我们的消息了,她之前从来不转。

A:之前看到小米生态链的投资公司已经从股东中退出了,现在和小米还有联系吗?

Z:我们原来是小米生态链公司,但毕竟电子烟行业还是比较敏感的,出于对小米品牌形象和政策的考虑,没有和他们合作,之前智能翻译机那一系列产品还在小米商城里面卖。

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不赚快钱

A:相比同行,你们的优势在哪里?

Z:创业半年,我们光在结构改造和烟油配方上已花了500万元。这在行业里算投入很大的了,很多人都不会去做这事。比如,我们在烟弹的顶部加了一层类似过滤嘴的结构,阻挡烟弹漏油吸入口中,基本解决吸入过程中的漏油问题。烟油方面我们是和波顿集团合作,他们在香料行业做了二三十年,积累了丰富的经验。

A:你觉得在小米做手机的经验,对你做电子烟有什么值得借鉴的吗?

Z:我之前在小米做了很多年的用户运营,(做电子烟)可以更接地气,贴近用户的需求。我们团队大部分人都是来自手机行业,像小米、华为、魅族,大家的理念都是一致的,希望把产品做好,而不是去挣快钱。手机人有一个最大的优点,希望做的产品能拿出来不丢脸。假如我们想挣快钱,早就能在这个市场跑起来了。

A:那些从手机行业进入电子烟行业的人,有什么优势?

Z:现在做电子烟的话可能会更轻松,因为元器件更小,需要考虑的产品问题就会更简单具体些。其次是供应链的管理优势。我和原来的许多朋友联系,说我要做电子烟了,会有一些合作,他们都会支持的。

A:这会给整个行业带来怎样的变化?

Z:这些人挺单纯的,讲究全行业透明,恨不得把裤子脱了给大家看,雷总不就这么干的吗?因为行业太透明了,产品做不好就“挂”了,所以核心是要做让用户满意的产品,但其他行业不是这样。

我觉得,手机行业的人能来做电子烟,对提升行业的整体水平还是很有帮助的。现在几个人就可以成立个小作坊,但最后一定会慢慢落实到产品的用户体验上。小作坊的模式说长点两年结束,说短点也就一年。

想做好真的特别难。举个例子,我们基本上能保证这一批出的货和下一批的口感是一样的,怎么保证?靠全检。很多人不关注这个事情,但做手机的都会讲究一致化。

A:喜克未来的规划是什么?

Z:最核心的是打磨产品,目前的产品希望能够打造得更好,在口感、续航等方面不断优化。我希望喜克的一体式雾化器未来能成为一个爆款,像Juul的一款产品已经卖了4年,什么都没改过,它一个月的出货量光烟杆就有500万支。

第二是希望做深度的渠道优化。目前来说,卖得好的几个渠道包括KTV、数码店、商超。电子烟如果想做得更大,只有线上的渠道是不够的,那些传统烟卖得好的渠道也要慢慢涉入。

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电子烟行业还差一款iPhone 4

A:怎么看待最近疯狂涌现的互联网电子烟品牌?

Z:我觉得他们进来特别好,减轻了我的压力。我跟别人说,你看,老罗(罗永浩)、朱萧木他们都做电子烟了,放心了吧?说明这个方向是没问题的。他们每个人背后都有用户群,一起把市场的热度带起来。现在市场还太小,远远不到饱和,他们进来是不会挑战你的市场的。

大家会慢慢认识到,这个行业还是产品说话的。这批人都不是为了挣快钱,而是先考虑把产品做好。目前的市场还是工厂主导,很多产品的改进没那么容易。工厂没有产品差异化的思维,他们觉得这个产品已经卖得这么好了,你还改什么?这不是钱的问题,而是话语权的问题。

A:不久前有人提到,价格战可能要在电子烟行业打响,你怎么看?

Z:说实话,如果是正规生产的话,电子烟的利润真的没有大家想的那样高。利润还可以,有20%到30%左右,但所谓的暴利谈不上。想要暴利可以,偷偷摸摸做,找三四个人成立一个公司,也没有研发,直接找代工厂做产品。

手机行业的人本来工资就高,我们找的工厂比小厂子平均每个产品的成本都要贵七八块,代理公司要求是专职运营,他们也需要成本开销。

A:很多投资机构也在关注电子烟行业,今年完成了数笔规模不小的融资,未来行业内会不会出现烧钱式的打法?

Z:烧钱很难,因为这个行业有特殊性,不允许补贴,不能投放广告,没有烧钱的地方。另外,电子烟产品看重口感,往往是从口感出发的产品,它有些不是钱能决定的。

A:喜克刚刚完成了5500万元的A轮融资,投资方是国资背景,对方看重你们什么,最关心的问题又是什么?

Z:他们看重我们的原因有两个,一是对整个品牌和用户运营的把握,这是最核心。第二个就是在销售渠道上的差异化,除了传统的淘宝、京东等电商平台,我们还可以找到新的方式来做,大家未来可以看到。第三是我们做电子烟的理念是想做一个尽量好的产品,比较克制。

投资方首先关心的是产品一定不能出质量问题,市场反馈是怎样的。第二他们想知道对于以前使用传统烟草的烟民来说,使用电子烟后,到底会不会减少抽传统烟草,转化率是多少。

A:《电子烟》国家标准可能马上就要出台,有收到什么消息并作出应对吗?

Z:现在外面也有在传,影响最大的规定是要求烟油的尼古丁含量控制在20mg/ml(即2%)。现在市面上普遍的产品是50mg/ml,喜克做的两款烟弹的含量是24mg/ml,我们在向这个标准努力,可能在10月份推出20mg/ml的烟弹。

对于烟油来说,尼古丁含量下降会影响口感,含量越高击喉感越强。很多厂家为了提高口感,盲目加大尼古丁的含量,但尼古丁毕竟是一个具有成瘾性的有害成分。

A:有业内人士透露,国标还提到一个119标准,具体是指什么?

Z:我们听到的说法是,国标列出一个119种可添加物质的清单,要求烟油的添加成分都只能从清单里面选,很多口味未来可能实现不了了。其他的要求主要是添加物的安全性、重金属含量方面,这些对于正规的工厂来说难度都不大。

A:你认为行业目前面临的最大挑战是什么?未来几年的趋势会是怎样的?

Z:我觉得行业内最大的挑战是突破用户体验。政策的风险不是我们能够控制的,企业能做的就是回归本质,把产品做好。

现在的电子烟行业有点像手机行业,当时从功能机向智能机转化的阶段。如果说从产品和体验的角度来说,从传统香烟转变到电子烟是一个未来的长期趋势,那么我们这个行业需要的就是一台iPhone 4 ,从量变到质变。

关于作者: 158tv

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