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被央视暴击,电子烟凉了吗?

草长莺飞三月天,拂堤杨柳醉春烟。

今年3·15晚会,央视曝光了“714高炮”套路贷,自己也顺便用高炮轰了一只蚊子——电子烟。

说央视打蚊子,真不是冤枉。

今年的疫苗之王、权健保健品、五星级酒店卫生乱象等现象级新闻监督,都是自媒体干的,堂堂国家级媒体,搞娱乐节目倒是挺上心。

拿风口上的电子烟磨磨枪,既不得罪人,又博了眼球。

那么电子烟到底是要凉,还是明确的投资机会呢?

被央视暴击,电子烟凉了吗?

不妨从这门生意到底是咋回事说起。

1

315晚会对电子烟的“槽点”,君临整理了下,主要是三点:

1、电子烟含卷烟主要成分尼古丁,长期吸食既让人成瘾,又易促使人“消费升级”到卷烟;

2、部分品牌尼古丁含量标注不规范,实际含量偏大,存在误导消费者倾向;

3、电子烟烟雾甲醛超标。

这三点问题不是新鲜事,而是老生常谈,但央视明显避重就轻,把打苍蝇的手法暴露的干干净净。

央视调查来调查去,无非就说了尼古丁和甲醛“超量”的问题。

前者其实和咖啡因一样,是一种温和的兴奋剂,虽然有成瘾性,但本身并不致癌,量的问题可以通过行业标准来规范;

后者其实是制造工艺和材料的问题,改进后即可解决。

要知道,卷烟燃烧产生的烟雾,至少含2000余种有害成分,其中如焦油、多环芳烃的苯并芘、苯并蒽,亚硝胺、钋210、镉、砷、β-萘胺等有明确的致癌作用。

与卷烟比起来,电子烟首先不含焦油,更没有那么多乱七八糟的成份。

电子烟的减害效果,主要取决于烟弹中的烟油品质,由于处于发展初期,市场无形之手尚未见效,市场上大部分烟油质量参差不齐,具备一定的不可控性。

当然,要说危害,总归有一些,业界共识大约是卷烟危害的5%,最起码比卷烟健康太多了。

而央视之所以出来打这个苍蝇,最起码说明了两个事实:

其一,以电子烟为代表的新型烟草正在快速崛起。

其二,电子烟行业需要规范发展。

2

今年1月,已陷入危机旋涡的罗永浩在一场发布会上,“带货”前锤科核心成员创办的电子烟品牌“FLOW福禄”,引来一众幸灾乐祸的媒体挖苦讽刺。

没过几天,同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人联合推出的电子烟品牌“灵犀LINX”正式开始预售,该品牌已经完成两轮融资。

3月,淘宝第一电子烟大牌“RELX悦刻”完成新一轮融资。

有位电子烟弄潮儿谈起为什么进入电子烟行业:

“去年11月,在一个电商微信号推过电子烟,一夜之间卖了4000个,消费转化率惊人”

多位创业大咖进入电子烟市场,资本更是充满热情,2019年业界的共识是,电子烟成为创投圈出现的第一大风口。

根据Euromonitor数据,2017年新型烟草零售规模1205亿元,同比增长49.5%,占比2%,是整个烟草市场中增速最高、产品迭代最快的细分赛道。

风口背后,是这个行业巨大的潜在市场。

中国是电子烟生产第一大国。

国家烟草专卖局官网显示,电子烟于2003年在中国大陆问世,之后生产厂家迅速增多,中国目前已成电子烟最大的生产地,去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。

但80%以上都出口了欧美。

墙内开花墙外香,与我国3亿多烟民比起来,数据充分说明了电子烟在国内的渗透率很低。

处于初级阶段的中国电子烟市场,有很多问题需要面对,但优势是用户群体大,市场潜在规模极大。

一方面,随着控烟力度加大,传播工具更多,国民健康意识不断加强。

根据安永咨询2016年调研,在电子烟使用理由占比中,认为比普通香烟健康的占51%,认为帮助戒烟的占49%,认为不会影响周围的人占46%。

另一方面,随着新生代消费者登场,他们显然更容易被酷炫、时尚的新型烟草所俘获。

在全球影响最大的IECIE电子烟展上,你可以找到众多印证此观点的关键词,诸如年轻、女性、朋克、花臂、涂鸦等等。

被央视暴击,电子烟凉了吗?

来源:IECIE电子烟展官网

前景看好不假,但电子烟诸多问题中最大的那个,来自国内烟草主管部门——国家烟草专卖局。

要说清楚这个问题,有必要深入阐述电子烟的分类,以及与现行《烟草专卖法》的纠葛。

3

我国对烟草实施专卖管理,依据是《烟草专卖法》。

国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业进行集中统一管理,也就是我们经常看见的牌匾:XX烟草专卖局(公司)。

一套人马、两块牌子,领导既当局长,又当经理。

就是所谓的既当裁判员,又当运动员。

下面先明确专卖法第二条对烟草专卖品的定义:

卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。 卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。

经营方式上:

烟草专卖品的生产由烟草工业公司垄断,批发由烟草商业公司垄断,零售可由取得烟草零售许可的个人或企业参与。

了解了这个,我们再看电子烟的分类。

概括来说,所谓电子烟主要指蒸汽电子烟加热不燃烧产品两类。

前者就是上文所说的央视炮轰对象,属蒸汽电子烟中的“小烟”,也就是目前创业者竞相追逐的风口。

国外的代表是JUUL,国内就是“RELX悦刻”、“FLOW福禄”。

后者所谓加热不燃烧,指以烟草为烟弹原材料,利用加热不燃烧的技术在释放尼古丁的同时,大量降低了燃烧过程中产生的有害物质。

国外的代表是iqos,国内以川渝中烟的“宽窄功夫”,云南中烟的“MW”为代表。

下图为“宽窄功夫”的烟弹,其主要成分就是由烟叶制成的烟片:

被央视暴击,电子烟凉了吗?

来源:烟悦论坛

本质上,加热不燃烧的烟弹就是卷烟,只是吸食方式从燃烧变为加热。

所以属于专卖法定义的烟草专卖品,只能由烟草工业公司生产,烟草商业公司批发。

加热不燃烧的加热器,就不属于专卖品,烟草公司就管不了。

工业公司虽然可以生产加热不燃烧产品,但垄断国内销售渠道的商业公司可以不销售。

电子烟呢,他的烟弹主要成分是尼古丁,如上文所述,只是一种温和的兴奋剂。

同为兴奋剂,咖啡因好歹混了个国家管制的二类精神药物,尼古丁呢,啥都没捞着。

明显不属于烟草专卖品的范畴,就算烟草公司想管,也爱莫能助。

说清楚了与专卖法的纠葛,才能进一步分析行业真正的机会在哪里。

4

先说结论,君临认为国内起码两三年内没戏。

下面我们一起来学习烟草行业的领导们在2019年全国烟草工作会议上的讲话精神。

一共有三位领导发表了热情洋溢的讲话,烟草上级机关工信部部长,专卖局一把手、二把手。

部长在肯定全国烟草取得的成绩时,这样说道:

“聚焦品牌发展,提高烟草资源配置效率…..全年共有 14个重点品牌销量超过100万箱……中式卷烟品牌的创新力、竞争力、影响力进一步提升。.”

“有中式卷烟知名品牌的带动……具有保持持续健康发展的坚实基础和有利条件。”

接下来,总局一把手为今年工作定调子:

“聚焦中式卷烟品牌发展……深化细支卷烟升级创新重大专项成果推广、示范和辐射,加强降焦减害技术综合集成和产品应用,推进烟草科研大数据重大专项实施。”

“提出‘优化烟草生产力布局、坚持中式卷烟发展方向、推进市场化取向改革、深化供给侧结构性改革、服务产业技术升级、完善行业治理结构’等六条主抓手,”

最后,二把手搞个总结陈词,强调:

中式卷烟品牌成为烟草行业发展更加坚强的支撑”

早在2003年,中国烟草就明确了“发展‘中式卷烟’为主攻方向的中国烟草科技发展战略方向”。

即:“大力提高‘中式卷烟’质量水平,进一步研究完善中式卷烟品质、理化指标和产品风格、特点,积极培育一批中式卷烟主导品牌,确立其在国内市场的主导地位,并逐步开拓扩大国际市场。”

在目前国内市场上,无论是品牌、渠道还是上缴利税的规模,中式卷烟地位毋庸置疑。

这是一种深刻的路径依赖。

毫无疑问,做强做大中式卷烟,曾经是,现在是,未来还是中国烟草最最核心的任务。

要知道,中国烟草从烟叶种植、收购再到生产和批发,完整的继承和发扬了计划经济的整套模式,是一个高度讲政治、守纪律的低调部门。

可想而知,上加热不燃烧产品,就等于抢自己的市场,动摇全行业发展战略。

几乎不可能。

所以在正规渠道,根本买不到加热不燃烧产品,才有“宽窄功夫”、“MW”借助刚上市的中烟国际远销日本、东南亚。

再说了,就算上加热不燃烧产品,而其中最挣钱的烟弹,必然是各大烟草工业公司的菜,外人绝无染指可能。

真正的机会,在电子烟中的小烟。

现在不少资本对小烟很谨慎,认为会引发强势监管,介入不确定性高。

他们的担忧并非毫无道理,但具体问题还要具体分析。

我们再回到领导们的讲话,其中提到关键词“新型烟草”,共有六处。

除了一处“积极推进新型烟草制品生产设备研发创新。”偏中性外。

其余五处全部在谈监管,比如:

“突出加强新型烟草制品市场监管,联合海关总署开展打击新型烟草制品走私活动。”

其中最关键的一句是:

“积极配合有关部门,加快制定出台电子烟等新型烟草制品监管办法。”

这句话中的”积极配合“,以及”监管“表达,其实说明了两点:

其一、”小烟“关键的死穴是纳入烟草专卖法监管,让烟草体系外的人彻底退出市场。

这就需要修法,将小烟定义为专卖品,纳入烟草商业公司专卖范畴。

大家可以放心,君临认为可能性极小,最起码五年内不可能。

现行专卖法是91年制定通过,2015年才修订,短时间内想再修,你当人大是你家开的啊。

看看十三届全国人大常委会立法规划:

条件比较成熟、任期内拟提请审议的法律草案有69件;

需要抓紧工作、条件成熟时提请审议的法律草案有47件。

这届人大计划立法修法的两类项目,包括“立法条件尚不完全具备、甚至是“需要继续研究论证的立法项目”,都没有烟草专卖什么事。

人大真的很忙。

其二、真正能对小烟实施监管的,是国家市场监管总局。

实际上,去年8月,市场监管总局就和烟草专卖局联合发布了禁止向未成年人出售电子烟的通告。

那下一步就轮到全面禁止喽?

不太可能。

咱们国家那么大,要禁止一项成年人的消遣,得投入多大的成本?

再说了,全球90%以上电子烟都是中国制造,如此规模产业,哪里是轻轻松松说禁就禁的。

就连现金贷都没禁,如何能禁得了电子烟。

其实电子烟真正的危害,一来源于“容易吸引青少年吸烟”;二是电子烟产品质量参差不齐。

电子烟真正会出现的“监管”,是行业标准出炉,以及市场自发形成的优胜劣汰。

时间沉淀,真正的优秀企业才会脱颖而出。

5

目前A股上,搞加热不燃烧产品的公司很多,主要有顺灏股份、东风股份、劲嘉股份、盈趣科技

前三者,都是国内烟草工业公司烟标、包装物的老供应商,在电子烟产业上抱金主的大腿,再自然不过。

而烟草工业公司,显然不会选择绕开专卖品的加热不燃烧产品作为自己的发展方向。

所以这三者的产品,只能是为烟草工业公司提供加热不燃烧产品的烟具配套。

东风股份与顺灏股份共同出资成立上海乐馨,分别持股 40%、50.1%,独家拥有包括针式内加热不燃烧香烟内燃器这一核心发明专利,规避了PMI IQOS的片式加热。

劲嘉股份倒是两头下注。

一边是抱紧老客户云南中烟的大腿,与其成立合资公司,为云南中烟提供新型烟草烟具类产品的制造和销售工作,当然,只可能是烟具,烟弹还必须是云南中烟来造。

一边是勾搭上小米,合资成立嘉物科技公司,布局新型烟草,但315后,小米表示不会做电子烟,所以目前产品形态尚不明确。

盈趣科技是一家为创新消费电子厂家提供代工的企业,其电子烟的逻辑,主要是为菲利普·莫里斯的IQOS产品提供精密塑胶件,是二级供应商。

别看是个小东西,但却是IQOS充电盒和加热棒的关键组件,有相当技术含量。

招股书显示,盈趣精密塑胶部件2015、2016、2017年毛利率分别是49.37%、66.78%、66.91%。

目前来说,还跟国内的“小烟”热潮没啥关系,主要看IQOS的国外市场放量。

被央视暴击,电子烟凉了吗?

来源:莫里斯年定期报告

真正在这波小烟风口下闷声发大财的,是亿纬锂能持股37.55%的子公司麦克韦尔

亿纬锂能也是君临认为电子烟板块中,投资逻辑最硬的公司。

2016年,麦克韦尔开始享受风口飞猪待遇,当年营收利润分别同比增长146.59%、227.33%。

2018Q3,营收利润同比增长107.53%、239.75%,高速增长继续保持,为亿纬锂能贡献了49.26%的利润总额,地位举足轻重。

在国内市场,一套电子烟包括带电池的雾化器和少量烟弹,价格往往在299元至399元之间,成本则只有最终售价的十分之一。

消耗品烟弹的利润至少在60%以上,利润相当可观。

从2016年到2018年中,两年多时间麦克韦尔涨了10倍。

麦克韦尔目前业务包括ODM和自有品牌APV,双引擎驱动,2018Q2自有品牌占销售比重为35%。

简单来说,麦克韦尔可以为小烟品牌企业,提供一揽子解决方案。

他也让创业门槛大幅降低,就像有位媒体人深恶痛绝的说:

“对创业者来说,只要入场,就有机会在这浑浊的污水中分一杯羹。”

铲子卖的飞起。

只要你有启动资金,再注册个品牌,麦克韦尔就能源源不断为你生产需要的小烟产品。

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来源:锐刻电子烟外包装

无论是悦刻,福禄、MOTI,还是各种在意品牌形象质量的电子烟品牌,绝大多数都由麦克韦尔代工生产。

可以说,国内电子烟的创业者们想吃这碗饭,必然绕不开麦克韦尔。

作为电子烟OEM鼻祖之一,麦克韦尔靠技术起家,拥有的自主研发专利技术305多项。

2015年,其自有品牌Vaporesso因搭载其独有的CCELL陶瓷雾化芯技术一炮而红。

相继收获了奥驰亚、莫里斯、英美烟草等国际烟草巨头客户,截至2017年底,国外客户仍占其营收的绝对大头。

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来源:麦克韦尔2017年报

换句话说,麦克韦尔的高增长,还依赖于国外市场的高速渗透。

电子烟的四大核心技术是电池、烟油、雾化器(ic)、发热器,电池由亿纬锂能提供,而雾化器(ic)、发热器则是麦克韦尔的拿手好戏。

在国内市场获得极大成功的小烟品牌锐刻,正是采用了麦克韦尔的Feelm陶瓷雾化芯技术。

这种技术设计了宽幅加热表面,可以准确智能地施加温度,确保了即时蒸汽的产生,烟雾口感舒适,同时减少了有害物质。

被央视暴击,电子烟凉了吗?

来源:官网

众多迹象清楚的表明,国内市场也正迎来小烟产品的快速渗透,进入高速增长期。

这意味着亿纬锂能这只下金蛋的鸡,还将继续高速增长。

但还是要明确一点,加热不燃烧烟具、小烟烟具,说白了就是高级打火机,作为制造大国,行业持续高收益必然引发资本涌入,竞争加剧。

后续还需观察麦克韦尔的自有品牌在国内的推广情况,毕竟只有品牌才会拥有溢价。

这才是利润丰厚的星辰大海。

2016年,中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟(大小烟)纳入专卖范围,但被最高法驳回。

毫无疑问,中国烟草一直在警惕的观察电子烟行业发展,如果行业规模继续快速膨胀,威胁到专卖体制组织收入的能力,必然会引发这位巨人的强烈反弹。

前途是光明的,道路是曲折的,让我们谨慎乐观吧。

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