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315点名后,电子烟何去何从?

315晚会上,被称“2019年最火创业项目”的电子烟被一个点名打下还没站稳的风口。

央视报道称,有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标。烟液产生的气体中可检测出甲醛,丙二醇和甘油。长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。

这与电子烟所宣传的“健康”形象背道而驰。到了最后,晚会甚至梳理了各国禁止电子烟的政策,作为“压死骆驼的最后一根稻草”,据称,晚会报道后不到一个小时的时间里,苏宁,天猫,京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”的关键词。

这让电子烟领域的创投圈纷纷叫苦,可是,电子烟的“创业风口”,真的会随着转冷吗?

315点名后,电子烟何去何从?

电子烟市场,巨大的利益驱动

讨论这个问题之前,不妨先来看看电子烟这一市场的利益,究竟有多大。

从网上公开数据来看,中国烟草总公司长期保持着中国纳税第一人的地位,纳税贡献超过国家财政总收入7%。可见从市场大环境来看,烟草有着巨大的市场需求。

可由于烟草经燃烧后,所释放出的烟雾中,含有焦油,尼古丁,一氧化碳三种危险的化学物质,严重影响吸烟者甚至周围被迫吸“二手烟”的人群健康。然而,吸烟者想要戒除尼古丁带来的烟瘾,却并非那么容易,在这样的背景下,电子烟诞生了。

这款标榜着其里面的成分对吸烟者有保护作用,不会继续加重烟瘾,对身体具有一定的呵护作用;且对于吸烟者周围的人群,也有适当保护作用的商品,在上市后便引起人们关注。

据WHO(世界卫生组织)统计,从2011年到2018年,全球抽烟人数在缓慢却稳定的减少,可与此同时,电子烟用户的数量确实不减反增,从2011年的700万左右,扩大到2018年,已超过4000万用户。市场调研机构欧睿国际也预计,到2021年,成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

这也难怪,从2019年初开始,电子烟就被各个资本方盯上,被称作“资本第一风口”。这不仅是因为它巨大的市场需求,除了“有利可图”以外,电子烟本身的低成本高利润,也是让各个资本方趋之若鹜的原因之一。

315点名后,电子烟何去何从?

这个”吞云吐雾“的圈子里,业内人士曾透露过一个圈内众人都心照不宣的共识:电子烟的创业门槛低,投入500万便可建立一个品牌,走礼品市场或走代理直销渠道,年销售量达1-2万支,也就是说,可以从中赚取200万左右的利润,利润率达60%以上。

而除了创业门槛外,电子烟的技术门槛,也同样不高。从网上公开的电子烟工厂资料来看,国内90%的电子烟生产地在深圳,其中,电子烟里的“烟弹”,生产器具和组装一般采用OEM、ODM的模式,技术含量较低,最便宜的代工,基本30元左右就能生产一套器具。

这个创业门口+技术门槛双低,同时利润率极高的行业,点燃了创投圈,仅从国内来看,网红同道大叔蔡跃栋创办了YOOZ,滴滴前高管汪莹创办了RELX悦刻,还有Gippro龙舞,Laan山岚等,截至315晚会之前,来自四面八方的投资机构,还在不断朝这个赛道,注入一笔又一笔的资金。

海外市场环境如何

看完了国内,不如再看看电子烟的海外市场。虽然电子烟是由中国发明创造的,但实则相较国内市场而言,电子烟的海外市场,却更加成熟。

从2016年以来,国外主要国家,尤其是在电子烟市场规模排行前三的美国,日本和英国,对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制,在政策逐步完善之下,其销售体制也慢慢步入改进的阶段。

拿走入国际的爆款,菲莫国际(PMI)旗下推出的IQOS产品来说,从公开资料来看,2017年IQOS不含税销售额约为36.4亿美元,在全球加热不燃烧产品销售额中占比接近70%。此外,英美烟草推出的Glo(日本、韩国、俄罗斯、加拿大销售),日本烟草推出的Ploom Tech(日本国内销售)也在国际电子烟市场迅速地崛起。

315点名后,电子烟何去何从?

从国际电子烟市场的特点来看,IQOS第一代于2014年上市,2015年更迭至第二代,再到2017年的IQOS第三代,其新产品的更迭周期约为1.5年,这个更新换代的速度,相较其他大量电子烟产品而言,是较快的,这样依据时代特性的快更迭,也推动了消费群体的更新,进一步扩大了销量。

从政策上,以在东亚地区市场IQOS产品烟弹销量占比最高的日本为例,日本的药品监管规定不允许使用尼古丁添加液体的电子烟,也因此,以IQOS为代表的HNB(加热不燃烧型)产品在日本十分流行,甚至一度扬名海外。

而相比于其他地区,日本政府对待HNB烟草态度也相对更宽容,日本是世界上少数允许HNB烟草在全国范围内销售的国家,日本厚生劳动省声明承认加热不燃烧烟草是一个比传统烟草更健康的代烟产品,2018年7月通过的《健康促进法》也将HNB烟草排除在公共场所禁烟的范围之外。

再看国内,根据国家烟草专卖局鉴别检验,HNB类烟弹含有烟草特征性成分,填充物由烟叶制成,属于烟草制品,没有改变烟草的本质属性,按照《中华人民共和国烟草专卖法》等相关法律法规的要求,依法将该类产品纳入监管范围,未经烟草专卖局批准不得进行买卖。

因此对于国内电子烟创业者来说,HNB加热不燃烧类电子烟便成了“禁区”,能做的就是烟油类电子烟。然而这类烟油类电子烟,目前来看,在国际市场的受众并不大,当然,据业界人士称,国内烟草产业也已经开始对HNB领域加速布局,从资料来看,2017年以来四川中烟、广东中烟已陆续有加热不燃烧产品面市并出口至国外试点销售。但从现状来看,想要打入被“三强鼎立”的国际市场,依旧是任重道远的。

315后,电子烟创业者们如何应对?

综合来看,从2015年到2018年,整个电子烟市场的“政策真空”状态,在315之后已不复存在。且相较海外市场已日渐成熟的政策监管和驱动,及相对完善的产品更迭和销售机制而言,想要打入国际市场的国内产品,似乎也差了一大截。

那么再回到最初的,315之后,电子烟“风口”究竟会不会遇冷?

针对这一问题,品牌新智采访了几位业内人士。其中,Gimme电子烟的合伙人表示,某种程度上,315晚会的“点名”,更多是电子烟这个品类提出质疑,但并没有实质措施要限制电子烟的销售发展。

他认为,这两年国内电子烟发展的速度太快了,电子烟的初期最早是以大烟雾的玩家级为主,但是由于太过于偏向玩家,包括产品使用工序上的繁琐,电子烟的市场一直在小圈子里面,但这两年随着小烟(换弹式电子雾化烟)的出现,它的便捷性让越来越多的中国烟民开始慢慢尝试小烟,所以当市场变大,自然会夹杂着一些为了赚快钱,或者蹭风口的商家跟风,那么产品的质量跟烟油的把控就很有可能出现问题,所以某种程度,我们并不觉得国家的打击是坏事,反而会让电子烟这个行业更加的规范化,淘汰掉那些不规范的企业。

因此,315的“点名”,实则目前不仅没有对销售有负面影响。反而促进了大众对电子小烟这个品类的科普性认识。并且促进有关部门对于电子烟生产和制造行业的监督和管理。按长远目标来讲,其实是起到积极作用。

不少商家认为,由于电子烟相对香烟来说,的确更加健康,受众对电子烟本身的需求会一直在,并不会随着市场环境及政策的变化,出现大幅度的浮动,因此,电子烟的市场会一直在,这个“风口”,也不会因为“点名”而遇冷。

可315之后,虽然主要的几个电商平台,并没有对电子烟进行下架,如京东,也在下架后又恢复了销售,可由于政策的监管和限制,电子烟产品能否在电商平台得到拓展,成了一个值得考虑的问题,甚至不少电子烟创业者,想到了以做微商来代替电商平台。

这一点,Gimme电子烟的合伙人也做了解答:“电子烟品类规划上有点微妙,既属于小科技产品,也属于快消产品,而且划分在烟酒类。属性上在电商平台就比其他品类有更多的推广限制。因为这个原因,我们首先考虑的是消费者中小型生活社交圈的传播,也更有利于Gimme的口碑传播。微商模式是让产品销量得到裂变的有效模式之一,但目前暂时不考虑。我们猜测电子烟将来在替烟功能上会扮演一个重要的角色,所以Gimme的品牌建立和产品销量都同等重要。”

关于作者: 158tv

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